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La couleur comme outil de différenciation de l'offre. Le cas des bières belges.

Lalot, Clément

(2017)

Details

Supervisors

PONCIN, Ingrid

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion (horaire décalé à Charleroi)

Abstract

La bière est un fleuron de notre patrimoine culinaire belge. À cet égard, le marché de la bière en Belgique s’est développé de manière considérable. Aujourd’hui, un marketing spécifique a pris forme et les enjeux autour de ce produit sont considérables. Très vite, la problématique du packaging nous est apparue essentielle. En effet, le packaging permet au produit de se différencier ou d’intégrer les éléments de la catégorie de produit visée. La couleur quant à elle participe à l’aspect visuel du packaging et lui donne du sens. Ces aspects allaient-ils être perçus par le consommateur ? Tout l’enjeu de cette étude réside dans cette question. Ce travail est décliné en deux parties, une partie exploratoire et une partie empirique, qui tentent d’apporter des indications et des pistes sur ce sujet. Dans la phase exploratoire, l’objectif était double. En effet, la revue de la littérature nous a permis d’appréhender le sujet de manière globale et de comprendre les dimensions de la couleur, le rapport de la couleur au packaging ou à la marque et d’aborder la couleur dans sa dimension « luxe ». Des entretiens semi-directifs ont ensuite été effectués. Ils ont été capitaux dans la compréhension du rapport entre le produit et le consommateur sous le spectre de la couleur du packaging mais également au travers du comportement d’achat. À la suite de ces entretiens, nous avons pu également dégager un lexique commun aux consommateurs. Une analyse de marché par une analyse clustering est venue compléter cette phase exploratoire. Nous avons alors dégagé des constantes colorimétriques pour certaines catégories de bière : la couleur jaune pour les bières d’abbaye, la couleur rouge pour la pils ou encore la couleur bleue pour la bière blanche. Les constats de cette phase exploratoire nous ont permis de poser nos hypothèses portant principalement sur la congruence perçue par le consommateur de la catégorie de produit et ce, en fonction de la couleur de l’étiquette mais aussi sur l’attitude, la familiarité ou les intentions comportementales en fonction d’une marque imaginée. La deuxième partie de cette étude portait principalement sur la validation ou non de ces hypothèses de travail. Nous avons constaté que la couleur de fond de l’étiquette avait une réelle importance sur la perception de la catégorie de produit tandis que la couleur du liseré l’était beaucoup moins. En outre, l’interaction entre le liseré et la couleur de fond n’influençait pas réellement le consommateur sur la congruence perçue de la catégorie. Les hypothèses sur l’attitude envers la marque imaginée, la familiarité avec cette marque ou les intentions comportementales n’étaient pas non plus validées. En somme, ce mémoire permet de donner une vision précise de l’influence de la couleur de l’étiquette dans la congruence perçue avec la catégorie de produit et ce, pour deux catégories de produit. Par ailleurs, cela a permis aussi de clarifier l’offre actuelle en termes de packaging et de comprendre les perceptions des consommateurs. D’autres recherches permettront sans nul doute d’étendre le nombre de catégories de bière et d’affiner les interactions entre les différentes couleurs qui peuvent exister. D’autres aspects mêlant la couleur du packaging et le goût pourront également être étudiés.