La responsabilité sociétale des entreprises comme bouclier de protection pour une entreprise qui est face à une crise ?

Details

Supervisors

Swaen, Valérie

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Dans ce mémoire nous travaillons sur le thème de la responsabilité sociétale des entreprises en temps de crise. Suite au media actuelle, la communication d’informations est possible instantanément et dans le monde entier. Chaque faux pas d’entreprise, qu’il soit lié à la RSE ou non, peut donc très vite être connu de tous. De nombreuses crises touchent les entreprises. Afin de garder une bonne image aux yeux de leurs parties prenantes, les entreprises tentent donc de réparer les dégâts de cette crise. Pour ce faire, il existe plusieurs stratégies ; celle que nous allons étudier dans ce travail est la communication RSE. Werther et Chandler (2005) le disent clairement : les stratégies des multinationales reposent sur leur marque et donc leur image, et lorsque leur image est mise à mal, elles utilisent la RSE comme assurance. Elles espèrent, en mettant en avant leurs bonnes pratiques RSE, atténuer les effets négatifs d’une crise. L’objectif de notre recherche est de comprendre les réactions du consommateur face à la stratégie RSE de l’entreprise. Nous avons été attentifs aux facteurs suivants : le caractère proactif ou réactif de la communication RSE et le lien thématique entre la RSE communiquée et la crise. Le marketing lié à une cause est la communication RSE que nous étudierons dans notre experimentation. Notre recherche a démontré qu’une accusation de crise à travers les médias avait un effet significatif sur chacune de nos variables étudiées. En effet, le niveau de confiance et les attitudes des consommateurs diminuent fortement après exposition à la crise. Au vu de l’importance des conséquences d’une crise, nous pensons que ce sujet est très intéressant à traiter dans le monde de la RSE. Lorsque l’on prend le timing en compte (stratégie RSE proactive-réactive) la stratégie réactive est mieux perçue par les consommateurs que la stratégie proactive et bénéficie donc de meilleures attitudes. Cependant il n’y a pas d’effet du timing sur la confiance. Lorsque l’on prend le timing en compte le lien avec la RSE et la crise, la meilleure protection contre les attitudes négatives des consommateurs est de communiquer sa RSE sur un sujet différent de celui de la crise. Cependant il n’y a pas d’effet du lien RSE-crise sur la confiance. Cependant, lorsque nous comparons la confiance des consommateurs en fonction des différentes combinaisons stratégiques (timing et lien entre la RSE et la crise), il y a bel et bien des stratégies qui protègent mieux le niveau de confiance que d’autres. La stratégie proactive et réactive peuvent toutes deux protéger la confiance, cependant le lien entre la crise et la communication RSE procure, respectivement, un risque ou une protection pour l’entreprise. C’est lorsque la stratégie est proactive et non liée à la crise ou lorsque la stratégie est réactive et liée à la crise que l’entreprise bénéficie d’une meilleure confiance de ses consommateurs. Quant à la variable « attitudes », nous avons observé que, lorsque nous comparons les attitudes des consommateurs en fonction des différentes combinaisons stratégiques, il y a peu de divergence quant au niveau de protection que procure l’une ou l’autre stratégie. En effet, il semblerait que toutes ces stratégies protègent de façon équivalente, à l’exception de la stratégie qui communique sa RSE avant une crise sur un sujet qui se retrouve controversé lors de la crise. Cette dernière stratégie induit les attitudes les plus basses.