Dans quelle mesure les résultats d’une analyse de la crédibilité de la communication RSE d’une entreprise influencent-ils les perceptions et attitudes des consommateurs ? Étude de cas : Hennes & Mauritz.

Details

Supervisors

Catellani, Andrea

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication, à finalité spécialisée: gestion de la communication d'organisation et des relations publiques

Abstract

La responsabilité sociétale des entreprises est devenue une nécessité stratégique indispensable à toute organisation. Cependant, les entreprises se retrouvent parfois démunies face aux diverses manières de mettre en place une stratégie RSE légitime et de crédibiliser leur communication RSE, en vue d’influencer positivement les perceptions et attitudes de leurs parties prenantes. Partant de ce constat, nous nous sommes intéressés à étudier la relation entre les résultats d’une analyse de la crédibilité d’une communication RSE et les perceptions et attitudes des consommateurs. Pour ce faire, nous avons mené deux analyses successives. Tout d’abord, nous avons analysé la crédibilité de la communication RSE environnementale de Hennes & Mauritz (H&M) en employant la méta-méthode de David et Lambotte (2014). Ensuite, nous avons utilisé les résultats de cette première étude afin de comprendre l’influence du contexte d’interprétation d’une publicité environnementale sur les perceptions et attitudes des consommateurs. Nous avons donc créé un questionnaire contenant deux stimuli, l’un mettant les participants dans un contexte d’interprétation qui confirme le message de la publicité de H&M, et l’autre plaçant les participants dans un contexte d’interprétation qui vient mettre en exergue les limites du message de l’annonce publicitaire de la marque. Nos analyses ont tout d’abord montré que la communication environnementale de H&M était moyennement crédible. Ensuite, elles ont révélé que le contexte d’interprétation et la crédibilité perçue ont un effet direct sur l’attitude des consommateurs envers la publicité, envers la marque et leur intention d’achat. Nous avons aussi relevé que la crédibilité perçue est influencée par le contexte d’interprétation du message, le scepticisme des consommateurs envers les communications environnementales et leur préoccupation environnementale.