L'impact de la nostalgie évoquée par la marque et le marketing relationnel

Details

Supervisors

Bartier, Anne-Laure

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

De nos jours, de plus en plus d’entreprises intègrent une stratégie de nostalgie dans la gestion de leurs marques. Les consommateurs actuels, anxieux et en quête de sécurité, souhaitent retrouver le bonheur d’antan en se réfugiant dans la consommation de marques dites nostalgiques. En effet, ces marques nostalgiques font preuve d’authenticité et de familiarité (Havlena & Holak, 1991 ; Moore & al., 2002 ; Cattaneo & Guerini, 2012). La création et le développement de relations durables sont également de plus en plus convoités. Les entreprises cherchent à attirer, à créer et à maintenir des relations sur le long terme avec leurs clients (Kotler, 2009 ; Lendrevie et al., 2009). L’objectif est de favoriser le dialogue, le partage et la rétention menant ainsi à la véritable fidélité, tant comportementale qu’attitudinale (Moulins & Roux, 2008). Dans ce mémoire, nous nous intéressons plus précisément à l’impact d’une stratégie de nostalgie évoquée par la marque sur le marketing relationnel. La nostalgie est étudiée comme un construit multidimensionnel avec (1) les souvenirs personnels, (2) les souvenirs historiques et (3) l’ancienneté perçue de la marque. (Bartier, 2013, 2014). Le marketing relationnel est quant à lui un concept complexe étudié selon l’enchaînement de six variables relationnelles (la qualité perçue, la satisfaction, la confiance, l’attachement, l’engagement et la fidélité unifiée) (Lacoeuilhe, 2000 ; Cristau, 2001 ; Aurier et al., 2001). Cette problématique intéressante nous a permis de définir treize hypothèses de recherche. Nous les avons testées au travers d’une enquête quantitative rigoureuse. Globalement, les résultats de l’étude empirique nous révèlent que le pouvoir nostalgique de la marque suscite des souvenirs passés qui impactent le ressenti et le comportement des consommateurs. Un individu qui perçoit, via des émotions nostalgiques, une bonne qualité d’un produit/service ou d’une marque suivi d’une satisfaction positive, d’un attachement et d’un engagement affectif sera plus enclin à devenir fidèle à ce produit/service ou marque. Or, nous notons que la fidélisation est considérée comme le but ultime d’une relation riche, efficace et durable (Jacoby & Kyner, 1973).