Réactions des internautes aux campagnes de marketing viral sur Twitter : quelles sont les conséquences pour la marque d’une publicité controversée ? Analyse du cas « Dream Crazy » (Nike).

Details

Supervisors

Depasse, Jean-Michel

Degree label

Master [120] en information et communication

Abstract

Sur les réseaux sociaux, les internautes sont devenus le média de la communication des marques, offrant par là un terrain de jeu aux stratégies de marketing viral. Aujourd’hui, les marques n’hésitent plus à proposer aux consommateurs des publicités engagées politiquement ou socialement, polarisant ainsi les internautes et faisant de la marque un sujet de conversation en ligne. Le buzz est alors déclenché, parfois positif, parfois négatif, souvent mixte. À travers l’analyse de la campagne « Dream Crazy » de Nike, ce travail s’intéresse aux effets positifs qu’une campagne de marketing viral reposant sur une publicité engagée présente pour la marque. L’analyse empirique a, entre autres, permis de montrer que ce type de campagne induit un nombre de réactions et un taux d’engagement plus importants sur le court terme qu’une campagne classique. Cependant, ces résultats n’ont pas pu être extrapolés sur le long terme, nous obligeant donc à infirmer l’hypothèse principale. Aussi, ce mémoire traite de et s’appuie sur la technique de la veille stratégique, de plus en plus exploitée par les marques pour surveiller leur image en ligne.