Consommation de vinyles en Belgique : Quels sont les facteurs qui maintiennent ce support en vie auprès de la génération X et Y (millennials) ?

Details

Supervisors

Pleyers, Gordy

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Depuis une quinzaine d’années maintenant, il est facile de trouver des chiffres mettant en avant l’important phénomène global de digitalisation de la musique. Septembre 2004, le Royaume-Uni communique son premier diagramme des ventes numériques téléchargées de musique. Les ventes des pistes téléchargées online avaient déjà dépassé celles de singles CD et des vinyles rassemblées Même si ce format digital prospère et génère d’importantes sommes d’argent à travers le monde, nous observons en parallèle une régénérescence du format vinyle. En effet, Un peu partout en Europe et aux Etats-Unis, les ventes de disques vinyles augmentent depuis 2010 après avoir connu un ralentissement conséquent depuis bien longtemps. Cette tendance démontre une modification conséquente du comportement des consommateurs à l’égard de cet objet : « Les gens écoutent de la musique de plus en plus de façon différente, comme cela n’était jamais arrivé ». Par ailleurs, il est d’autant plus important de souligner que l'augmentation réelle peut être bien plus grande que ce qu’on ne le pense étant donné que la majorité d'albums vinyles sont vendus et achetés dans des magasins de disques indépendants qui, dans la plupart des cas, ne font pas de rapport à SoundScan (Fernando, 2012). Dès lors, nous nous intéressons sur l’analyse d’un tel phénomène dans un pays comme la Belgique. Tout en devant faire face à une totale lacune d’informations quantitatives sur ce sujet, nous pouvons observer que ce phénomène de retour aux sources à travers le support d’écoute vinyle est bien présent sur le territoire belge. Aujourd’hui, le support vinyle attire autant la génération de personnes ayant déjà utilisé ce support dans leur plus jeune âge (génération X) que les millennials qui ont grandi en même temps que la digitalisation de la musique. Nous nous sommes alors questionnés sur le comportement de ces deux segments de consommateurs qui ont facilité ce retour : ont-ils le même regard face à ce support ? Le consomment-ils de la même manière ? Les raisons de leur attrait pour ce support sont-elles les mêmes ? Notre mémoire propose donc une réflexion sur les facteurs qui peuvent justifier l’utilisation du support vinyle dans un contexte de consommation actuelle. A travers cela, nous tenterons d’apporter une justification à cette présence de « Diggers(euses) » que nous observons de plus en plus dans le quotidien musical d’une ville comme Bruxelles. Dans un premier temps, La littérature scientifique met l’accent sur deux concepts principaux qui pourraient potentiellement expliquer le retour d’un objet rendu obsolète par l’évolution : la nostalgie et la matérialité. D’une part, la nostalgie fait référence à ce retour vers un élément du passé perçu comme meilleur en rapport à un présent considéré comme moins attractif. D’autre part, la matérialité aide à la construction de l’identité de l’individu, à la création d’une expérience et d’une atmosphère. Ces considérations théoriques ont permis d’en élaborer une série d’hypothèses prenant en compte les notions de nostalgie et de matérialité. Afin de répondre à notre problématique de base, (Quels sont les facteurs qui maintiennent ce support en vie auprès de la génération X et Y (millennials) ?), Nous avons cherché à savoir si oui ou non les notions de nostalgies et de matérialité étaient des facteurs qui maintiennent le vinyle en vie aujourd’hui et si celles-ci étaient perçues de la même manière pour les générations étudiées. La réponse est nuancée. Prenons en premier lieu les millennials. Nous avons découvert que ces « digital natives » se sentent nostalgique face au support vinyle. Les personnes dites nostalgiques cherchent alors à se réconforter dans un passé perçu comme meilleur (Wildschut et al., 2006). La dématérialisation du support audio amené par la digitalisation de la musique a un impact sur ces millennials. Le vinyle est pour eux un support représentatif de leur attrait pour la musique en général. A leurs yeux ce support est une bonne représentation de ce qui s’est fait de mieux en général en termes d’authenticité d’enregistrement, de qualité d’écoute et d’atmosphère sonore. Le côté matériel de ce support a un impact sur ces millennials. Le disque vinyle va alors les aider à pallier au manque matériel qui se fait ressentir sur le marché de la musique aujourd’hui. Le fait de posséder un objet (matérialisme) est un symbole visible qui reflète les goûts et les idéaux de l’individu qui le possède (Wallendorf, 1988). Ceux-ci utilisent ce support pour construire leur identité en affirmant leur choix, pour créer une connexion avec l’artiste et ritualiser leur écoute de la musique. Notre recherche nous a permis de découvrir que les répondants de la génération X ne se sentent pas nostalgique pour le support. C’est également un manque matériel qui les amène à, aujourd’hui, revenir (ou continuer) à l’utilisation du disque vinyle. Tout comme les millennials, les répondants de la génération X utilisent et acceptent les nouveaux supports disponibles mais vont chercher dans l’utilisation du vinyle, des caractéristiques uniques qu’ils ne retrouvent pas dans d’autres supports. Pour les répondants de la génération X, la ritualisation de la musique ; la création d’une atmosphère sonore ; ainsi que la connexion avec l’artiste sont des éléments clés de leur attrait pour le vinyle. La consultation de certains experts nous a permis de confirmer l’ensemble des éléments qui ont été mis en avant dans nos recherches. Selon eux, la tendance vintage pour les objets du passé joue un rôle dans cette renaissance du vinyle. En bref, il est intéressant de remarquer que les facteurs de nostalgie et matérialisme expliquent cette renaissance du disque vinyle à l’heure actuelle. Cependant, les générations étudiées ne se différencient pas significativement au travers des facteurs de nostalgie et de matérialisme. La seule différence qui est notable n’est pas expliquée par les facteurs étudiés. Les amateurs de vinyles de la génération X ont plus d’années d’utilisation du support que les millennials. Ceux-ci ont grandi avec l’écoute physique de la musique. Les millennials, quant à eux, sont né approximativement en même temps que le digital. Il est intéressant de remarquer que malgré l’accès à plus de supports audio différents, les répondants millennials étudié décident quand même de choisir le vinyle. D’après notre étude, nous sommes convaincus que ce choix vient de leur attrait pour la musique en général. En s’intéressant au monde de la musique, ceux-ci se rendent compte que le disque vinyle est un objet historique qui détient des caractéristiques remarquables. Le partage de connaissances du support de la génération X à la génération des millennials pourrait alors être intéressante. L’expérience dans l’utilisation des personnes de la génération X et l’intérêt pour le support vinyle des millennials pourrait être un lien intéressant utilisable par les disquaires.