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À quel point le bouche-à--oreille a-t-il un effet négatif sur les marques de luxe: une approche netnographique

Bruyelle, Sixtine ; Amrani, Alyssa

(2022)

Details

Supervisors

De Moerloose, Chantal

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [60] en sciences de gestion

Abstract

L’arrivée de la digitalisation a repensé le marketing, favorisant le bouche-à-oreille. De plus en plus de personnes partagent leur avis concernant les marques. Ces dernières ont de plus en plus d’exigences et d’attentes envers les marques. Parallèlement, elles s’informent davantage sur leurs caractéristiques, leur efficacité, les prix, etc. développant de nouvelles attitudes et multipliant leurs recherches sur le Web. En créant des communautés autour d’un sujet, d’un produit, d’une marque, les consommateurs ont eu la possibilité d’interagir sur les réseaux sociaux et de partager leurs expériences et leurs avis. Dans cette étude, nous avons exploré la question du bouche-à-oreille positif et négatif ainsi que son impact sur les marques de luxe. À travers la littérature, nous avons pris en compte le PWOM et le NWOM ainsi que l’attitude, la confiance et l’affect que les consommateurs portent aux marques. Nous expliquons également ce qu’est la netnographie qui est une approche récente dans le domaine du marketing. Pour ce faire, nous avons récolté plusieurs centaines de commentaires provenant des réseaux sociaux et de forums sur Internet. Cette étude vise à recueillir tout ce qui est évoqué sur le Web par le consommateur et qui nous permet de comprendre sa perception, ses choix d’achats et ses expériences personnelles. Nous avons ensuite interprété ces précieuses informations afin d’en tirer des implications managériales. Le principal conseil est de ne pas abandonner le consommateur, de toujours communiquer avec le client et de s’améliorer pour le futur de la marque. Nous avons identifié plusieurs limites à notre travail. Celles-ci sont d’une part un manque de qualité de l'échantillonnage et d’autre part le fait que le secteur du luxe est unique et très spécifique. Enfin, nos perspectives futures nécessiteraient une observation participante qui donnerait une vue plus complète.