La mise en récit de Patagonia pour illustrer ses valeurs de façon authentique et développer un engagement élevé avec sa communauté : le cas du programme Worn Wear

Details

Supervisors

Lambotte, François

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication , à finalité spécialisée: communication stratégique des organisations

Abstract

Ce mémoire se concentre sur les stratégies de communication authentiques utilisées par les organisations pour parvenir à engager leurs communautés. C’est plus particulièrement le cas de la marque Patagonia et des récits qu’elle utilise pour promouvoir son programme de réparation de vêtements, Worn Wear, qui sera étudié. Notre recherche se concentre sur l’articulation de l’authenticité, du storytelling et de l’engagement. L’objectif est de comprendre si le fait d’aligner ses valeurs avec sa stratégie de communication de façon honnête au travers du partage d’histoires a des effets sur le développement de l’engagement des consommateurs avec la marque. Nous avons analysé les pratiques de communication RSE de l’enseigne sur base des critères du modèle de David et Lambotte (2014) qui révèlent leur authenticité. Nous nous sommes aussi intéressés aux valeurs partagées dans les récits Worn Wear afin de souligner la cohérence du discours de la marque co-construit avec sa communauté. À la suite de ces deux premières analyses, nous avons pu révéler le niveau d’engagement élevé des consommateurs grâce au modèle de Sashi (2012). Cette recherche permet de mettre en évidence l’importance de l’authenticité dans les discours des organisations et la puissance de la narration pour créer des liens avec le public. Elle apporte une compréhension détaillée du phénomène d’engagement au travers d’une pratique d’excellence développée par la marque Patagonia.