L’adaptation du contenu publicitaire en fonction du genre et de l’âge sur les dispositifs d’affichage numérique en magasin physique. Le cas Decathlon Belgique.

Details

Supervisors

Meurisse, Vincent

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Au travers de ce mémoire-projet, nous abordons l’opportunité pour les magasins de l’enseigne Decathlon d’implémenter un nouvel outil de détection faciale. Celui-ci permet l’adaptation du contenu publicitaire diffusé sur les écrans numériques des magasins en fonction du genre et de l’âge du consommateur. Notre étude s’axe sur différents concepts relatifs au comportement du consommateur, identifiés par une lecture scientifique. Ces concepts sont : l’attitude générale à l’égard de l’enseigne et celle à l’égard de la publicité en magasin, l’expérience client, le bouche-à-oreille, la préférence et l’intention d’achat. Cette technologie détectant, comme nous l’avons dit, l’âge et le genre de l’individu sans pour autant l’identifier peut également susciter diverses interrogations et mettre en avant certains éléments tels que d’éventuelles préoccupations relatives aux données et au respect de la vie privée ou la tendance à présenter un comportement d’achat impulsif. Après un développement théorique de ces différents concepts et une formulation de différentes hypothèses, nous avons cadré la méthodologie de notre étude et construit notre questionnaire autour d’une expérimentation, permettant de calculer l’impact de notre implémentation sur les consommateurs de l’enseigne Decathlon. À l’issue de cette étude quantitative, nous constatons que l’adaptation du contenu publicitaire n’entraine pas de différence significative d’attitude à l’égard de la publicité. Il en va de même pour l’attitude à l’égard de l’enseigne n’étant pas forcément plus forte sans adaptation publicitaire. La même tendance est observable pour la préférence et l’intention d’achat lorsque l’outil intelligent n’est pas présent. Néanmoins, lorsque les consommateurs sont faces à une enseigne améliorant la pertinence publicitaire affichée, ces derniers sont plus enclins à en parler autour d’eux qu’à l’inverse. Nous observons aussi que l’expérience client est moins bonne que d’habitude lors d’une offre publicitaire adaptée. Nous souhaitons confronter ces résultats aux préoccupations relatives aux données et au respect de la vie privée. En effet, le consommateur pourrait se demander jusqu’où l’analyse va et comment ces données sont traitées et stockées. Nous constatons que la volonté d’adaptation publicitaire intelligente porte atteinte à l’attitude à l’égard de la publicité. De plus, au plus les répondants marquent un niveau de préoccupation élevée, au plus ces derniers jugent l’expérience projetée moins bonne à vivre. Dans le même ordre d’idée, la préférence à l’égard de Decathlon est également impactée. Enfin, nous constatons que ces mêmes préoccupations développées précédemment n’impactent, ni l’attitude envers le détaillant, ni le bouche-à-oreille réalisé à l’égard de l’enseigne. Quant à elle, l’intention d’achat n’est pas forcément plus grande lorsque l’outil d’adaptation publicitaire est présent.