Exploration de l'influence de la marque sur l'identité du consommateur : Le cas d'Africalicious et d'Afro-Bowl

Details

Supervisors

Amougou, Thierry

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

L’objet de ce mémoire de recherche a pour but d’explorer l’influence de la marque sur l’identité du consommateur. Pour comprendre le processus dans lequel la consommation relate à l’identité du consommateur par la culture et la personnalité. L'objectif est de mettre en lumière la contribution de la marque comme un modèle représentatif de la singularité culturel et identitaire du consommateur. L’identité pouvant être notamment définie par des caractéristiques culturelles et personnelles, il est intéressant d’envisager le rattachement de l'identité des consommateurs et leurs consommations de marques à cause d’une similarité de valeurs culturelles et sociales telles que l’inclusion, la diversité et la culture . Ainsi, nous nous posons la question de recherche suivante : “Quelle influence la personnalité et la culture d’une marque a-elle sur l’identité d'un consommateur ? Quel est le rôle et l’effet des valeurs sociales et culturelles dans cette influence ?”. Dans un premier temps, afin d’explorer cette problématique, nous avons réalisé une enquête qualitative sur 2 restaurants Africalicious et Afro-Bowl afin de comprendre les stratégies de marque et de valeurs qu’ils mettent en place qui leurs permettent d’avoir une influence sur l’identité du consommateur. Dans un deuxième, afin de vérifier l’usage de ces stratégies, nous avons réalisé une enquête quantitative auprès de consommateurs directs et indirects pour explorer leur ressentis sur la notion de personnalité et culture de marque ainsi que sur les 2 restaurants. Notre étude empirique nous a révélé que la personnalité et la culture ont bien une influence sur l’identité du consommateur et que les valeurs sociales et culturelles (inclusion, diversité et culture) jouent un rôle dans cette influence. Notre modèle d’illustration est tout à fait cohérent en vue de la perception positive tant des consommateurs directs qu’indirects sur Africalicious et Afro-Bowl.