La customisation de masse dans le secteur automobile : impact sur l'intention d'achat du consommateur

Details

Supervisors

Charry, Karine

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

De nos jours, la customisation de masse a pris une importance considérable dans la société de consommation. Les avancées technologiques ont permis de faire évoluer les techniques de production et de développer internet, ce qui a permis à la customisation de masse de se répandre dans la plupart des catégories de produit que nous connaissons. Merle, Chandon et Roux (2008, p.28) définissent la customisation de masse comme “une offre permettant au consommateur : (a) de modifier lui-même certains éléments constitutifs d’un produit, au sein d’un ensemble de modules de choix prédéfinis par la marque, et (b) d’acheter le produit conçu”. En d’autres termes, ce concept allie les avantages de la production de masse et du sur-mesure. En effet, cela permet à l’entreprise de produire en masse tout en proposant aux consommateurs de customiser leur produit de manière individuelle, dans un cadre de choix prédéfinis. Elle propose donc à ses clients des produits à prix abordables et qui correspondent à leurs préférences, tout en bénéficiant de coûts réduits dus à une production massive. L’objectif de ce mémoire est d’étudier de manière approfondie le concept de customisation de masse, d’identifier ses différentes sources de valorisation et de coûts perçus, et d’en évaluer l’impact sur l’intention d’achat du consommateur. Au cours de ce travail, nous avons établi une revue de littérature qui synthétise les éléments théoriques existants à propos de notre sujet avant de réaliser une enquête qualitative parmi un échantillon de répondants choisis. Durant ces entretiens, nous avons interrogé nos répondants autours de trois thèmes liés à notre problématique : l’importance du configurateur de voiture dans le processus décisionnel d’achat du consommateur, les sources de valorisation et/ou les coûts perçus de la customisation de masse dans le secteur automobile, et les caractères utilitaires et hédoniques de l’expérience de customisation en ligne. De manière générale, nos résultats coïncident avec nos recherches théoriques. Nous avons déterminé que la customisation de masse intervient majoritairement lors de la recherche d’informations et de l’évaluation des alternatives, qui constituent deux étapes du processus décisionnel d’achat du consommateur. Nous concluons également que la valeur globale perçue du produit customisé et de l’expérience de customisation a un impact positif sur l’intention d’achat du consommateur. Après avoir discuté de nos résultats et établi les limites de notre étude, nous avons élaboré des hypothèses de recherche répondant à notre problématique et susceptibles d’alimenter une potentielle étude plus approfondie du sujet. Enfin, nous avons proposé des pistes de recommandations managériales destinées aux entreprises du secteur automobile.