Etude de marché : Analyse de l'image de marque et ses influences sur l'attitude et le comportement des consommateurs et des non consommateurs : Le cas de "Clio Goldbrenner"

Details

Supervisors

Bruneau, Virginie ; Bartier, Anne-Laure

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Lors de l’élaboration de notre mémoire, nous nous sommes intéressés au cas « Clio Goldbrenner », qui est une marque belge de maroquinerie de luxe, et nous avons tenté de répondre à la question de recherche suivante : « Comment l’image de marque de « Clio Goldbrenner » influence l’attitude et le comportement des consommateurs et des non consommateurs ? » Dans un premier temps, nous nous sommes concentrés sur l’aspect théorique et la description de la marque « Clio Goldbrenner » afin de mieux comprendre le contexte dans lequel ce travail était appelé à s’effectuer, de cerner les objectifs que nous nous étions fixés et de préciser les grandes lignes que nous souhaitions développer. Nous avons d’emblée été séduits par le succès rencontré par cette jeune marque de luxe belge. Dans la première partie du travail, après avoir abordé et approfondi les bases théoriques qui entourent les marques de cette nature et couvert les spécificités qui permettent à « Clio Goldbrenner » de se distinguer depuis sa création dans le secteur de la maroquinerie de luxe, nous avons essayé de cerner les clés de la réussite de celle qui est derrière cette marque de plus en plus connue et reconnue. Malgré les embûches qui parsèment son chemin, la détermination de Clio Goldbrenner reste intacte et elle souhaite augmenter la notoriété de sa marque et veiller à assurer une croissance constante, tant en Belgique qu’à l’étranger auprès des jeunes femmes actives, dynamiques et indépendantes. Certaines caractéristiques spécifiques de cette marque nous confortent dans cette quête de l’excellence qui contribuent à asseoir son image : marque de luxe abordable, qualité de ses produits, force créatrice et volonté d’innover dans son approche commerciale. L’histoire de la marque est également fort présente et met en avant la mythologie grecque et l’orfèvrerie. Nous avons ensuite positionner la marque « Clio Goldbrenner » par rapport à l’entreprise et sa cible et surtout souligner l’importance d’une image de marque cohérente et unique. L’image de marque est la perception mentale que les consommateurs actuels et potentiels ont de la marque et plus forte est l’image plus efficace sera son taux de pénétration et son degré de visibilité. Fort de cet apport théorique et de ces constats, nous avons dans la séquence des enchaînements repris les cadres conceptuels applicables en nous concentrant sur l’image de marque et sur ses conséquences sur l’attitude et le comportement des consommateurs et des non consommateurs à son égard. Si, sur le plan théorique, l’image de marque influence l’attitude que les consommateurs et les non consommateurs ont de la marque, l’attitude, quant à elle, influence aussi bien leur attachement émotionnel que la satisfaction des consommateurs et l’intention d’achat des non consommateurs. Ce cheminement conduit à la fidélité des consommateurs qui est, à son tour, influencée par leur satisfaction et leur attachement émotionnel. Grâce à ces deux cadres conceptuels, nous avons ébauché plusieurs hypothèses afin de tester les interactions entre ces différents concepts. C’est ainsi que nous nous sommes intéressés aux profils des répondantes et nous avons établi des hypothèses en mettant en exergue la manière dont l’image, l’attitude et la fidélité dépendent du profil de celles-ci. Dans la seconde partie de notre travail, nous nous sommes attelés à notre cas pratique « Clio Goldbrenner » en veillant à la mise en place de deux études distinctes, à savoir une qualitative et une quantitative et ce, afin de répondre au mieux à notre question initiale. La première étude nous a permis d’établir les bases de la seconde et d’adapter les hypothèses à notre cas. Ensuite, lorsque nous avons recueilli les données de notre échantillon quantitatif, nous avons effectué une analyse statistique sur le logiciel SPSS afin de valider les hypothèses construites. Nous avons pu conclure que les deux cadres conceptuels évoqués ci-avant s’appliquaient à « Clio Goldbrenner ». Néanmoins, il était important d’éviter d’élaborer des conclusions hâtives et prendre un peu de recul par rapport au profil des répondantes, la variabilité pouvant être sensiblement différente selon leur âge, leur milieu socio-professionnel, leur affinité à l’égard du produit et leur degré de proximité avec « Clio Goldbrenner ». En conclusion, ce travail nous a permis de tirer un certain nombre de leçons notamment sur l’importance du rôle de l’image de marque, de son côté fédérateur au regard des associations établies (par exemple la signature de « Clio Goldbrenner » ou les liens historiques) et l’utilité des outils conceptuels qui permettent à la créatrice et à son équipe de continuer à travailler son image en mettant en avant les atouts de sa marque afin de développer sa réputation, la fidélisation des consommatrices et attirer l’attention de nouveaux clients, soit des non consommateurs qui connaissent déjà la marque et d’autres qui n’ont pas encore cette chance.