Dans quelle mesure la mobilisation du Big Data est-elle porteuse d’efficacité ou de détérioration pour les CRM ?

Details

Supervisors

Poncin, Ingrid

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

La révolution digitale a profondément transformé la société dans laquelle nous vivons, plaçant désormais les données numériques au centre de nombreuses convoitises. Symbolisant cet univers de données collectées, de nouvelles technologies, de sources de données massives et de nouvelles techniques d’analyse, le Big Data représente aujourd’hui un précieux gisement de valeur pour les entreprises disposant des bons outils d’exploration et de traitement. Les attentes des clients devenant en outre de plus en plus exigeantes, la gestion de la relation client se fait désormais au travers des systèmes CRM. Néanmoins, toute entreprise collectant ou exploitant des données doit inévitablement se conformer au cadre juridique en vigueur, à savoir le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Au-delà des dangers liés au non-respect de ce cadre juridique, le fait d’exploiter cette masse exponentielle de données qu’incarne le Big Data, peut cependant exposer les entreprises à d’autres risques, souvent méconnus ou sous-estimés. Il devient alors intéressant d’analyser dans quelle mesure la mobilisation du Big Data est-elle porteuse d’efficacité ou de détérioration pour la relation client des entreprises, et plus particulièrement quand celle-ci se fait via les CRM. Telle est ainsi la problématique de cette recherche. Ce travail débute dans un premier temps par une revue de la littérature, reprenant les apports théoriques de différents auteurs, suivi après coup d’une étude qualitative, visant à compléter et enrichir la littérature. Ces deux premières parties, qui constituent ensemble la phase exploratoire de ce mémoire, ont donc pour objectif de développer les thèmes phares de cette recherche, à savoir le Big Data, la gestion de la relation client, les CRM et le RGPD. Au terme de cette phase exploratoire, un cadre conceptuel se composant de cinq hypothèses a pu être établi. Ce dernier a ensuite été testé quantitativement au moyen d’une expérimentation. À l’issue de cette étude, les résultats ont révélé qu’une exploitation intensive des données dans la relation client n’était pas forcément plus efficace en termes de niveau de confiance, qu’une exploitation modérée des données. Toutefois, un niveau de pertinence plus élevé des propositions faites aux clients se voit quant à lui un vecteur d’efficacité pour les CRM. Par ailleurs, la qualité de l’expérience client personnalisée peut influencer positivement le niveau de confiance des clients, ce dernier influençant à son tour la satisfaction. Enfin, la qualité de l’expérience client personnalisée joue également une influence positive sur certaines intentions comportementales, telles que l’intention d’achat ou l’intention de parler de l’entreprise à autrui. Sur base de ces conclusions, des recommandations managériales ont somme toute été émises, ainsi que les potentielles limites rencontrées dans la réalisation de ce travail.