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BOUCAU_67831500_2017.pdf
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- Erving Goffman a rédigé, en 1977, un article de référence intitulé « La ritualisation de la féminité ». Il avait pour objectif d’apporter, à l’aide d’un choix exhaustif de publicités, un éventail d’arrière-plans contextuels différents desquels résultait une stéréotypisation de la femme. Cette dernière était globalement infériorisée et s’assumait peu comme un être autonome. Ce mémoire s’inscrit dans la continuité de l’article et propose d’analyser la ritualisation du féminin dans la publicité contemporaine pour en dégager les stéréotypes persistants. L’image publicitaire est un matériau sociologique intéressant puisqu’elle est un miroir social qui réfléchit une société qui, à travers elle, se réfléchit également. L’étude d’un corpus de publicités, publiées entre juin 2016 et février 2017, a permis d’observer des tendances dans lesquelles une dichotomie au niveau de la ritualisation de l’homme et de la femme est à relever. Une soumission féminine apparait encore clairement même si une lente évolution est perceptible. Elle est ainsi souvent présentée, entre autres, infériorisée, introvertie, fragile, passive et dans la sphère intime. Contrairement à l’homme dont l’assurance, l’extraversion, la maitrise du monde ou l’intrépidité, par exemple, ne sont plus à démontrer dans les publicités analysées. Ces stéréotypes sont importants à déceler puisqu’en découlent des rapports de force dont la femme sort, en définitive, trop peu souvent victorieuse.