Quand les Influencers perçoivent des bénéfices économiques, l'influence qu'ils exercent sur les attitudes et intentions d'achat des consommateurs change-t-elle? Le cas des YouTubeurs

Details

Supervisors

Bartier, Anne-Laure

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Aujourd’hui les entreprises s’intéressent toujours plus au monde des influencers des médias sociaux. En effet ils ont compris que les recommandations des consommateurs ont une influence beaucoup plus forte sur les intentions comportementales des individus (attitudes et intentions d’achat) par rapport aux messages crées par les entreprises, car les consommateurs les ressentent comme plus crédibles (vu l’absence d’intérêts économiques cachés). Cependant, l’intrusion des marques dans ce monde et l’entrée d’intérêts économiques qui en découlent, pourrait redéfinir les dynamiques et la crédibilité que les consommateurs ressentent envers les influencers. C’est pourquoi ce mémoire vise à découvrir de quelle manière la perception de gains économiques de la part des influencers, modifie l’influence qu’ils exercent sur les attitudes et intentions d’achats des consommateurs. Pour comprendre ce phénomène le cas des YouTubeurs, specialisés dans la création de vidéos reviews, a été utilisé. Dans un premier temps une analyse basée sur des donnés secondaires et sur une étude qualitative exploratoire ont été effectués en vue de créer certaines hypothèses. Dans un deuxième temps une étude quantitative basée sur un sondage online, a été utilisé pour tester ces hypothèses. Les résultats ont porté à certaines conclusions : 1. La perception des consommateurs sur la crédibilité des influencers, percevant des bénéfices économiques, diminuerait (il y aurait en effet une perte de désintérêt de la part de ces leaders d’opinions) . Ceci est le cas des YouTubeurs présentant un partenariat avec Google, et des YouTubeurs sponsorisant un produit dans une vidéo review. Dans ces deux cas de figure, les attitudes et intentions d’achats des consommateurs sont moins élevés. 2. Les utilisateurs sont conscients du phénomène de dissimulation de la sponsorisation des vidéos review ; 3. Les YouTubeurs propriétaires de grandes chaînes sont ressentis comme moins fiable et avec moins d’expertise par rapport aux YouTubeurs propriétaires de petites/moyennes chaînes. De plus, dans le cas de vidéos review non-sponsorisées la première catégorie de YouTubeurs exercent une moins grande influence sur les attitudes et intentions d’achats des consommateurs, par rapport aux YouTubeurs de la deuxième catégorie. Le même phénomène n’est pas visible lorsque la vidéo est sponsorisée.