Comment améliorer l’expérience client à travers la mise en place d’une stratégie omnicanal ? Une application au commerce de détail de luxe.

Details

Supervisors

de Moerloose, Chantal

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Depuis 2 ans, la digitalisation de l’expérience client s’est fortement développée. Les entreprises, qui depuis quelques années avaient l’intention d’investir dans le digital, ont basculé de l’état de projet à la mise en œuvre. Ainsi l’expérience client se digitalise, se complexifie et devient omnicanal. La stratégie omnicanal permet une expérience d’achat fluide et cohérente à travers l’intégration de la vente offline (dans le magasin physique) et online (sur le site d’e-commerce). Cette nouvelle stratégie est particulièrement importante dans le luxe. Même si ce secteur pèse plus de 249 milliards d’euros, la croissance du marché mondial du luxe a ralenti aux environs de 5 % en 2016 (Saenz & Revilla, 2016). Ces pertes s’expliquent en partie par le retard du secteur dans le digital. De ce fait, les leaders du marché du luxe commencent à prendre conscience de la nécessité d’investir dans une stratégie omnicanal. Pour faire face à ce déclin, nous avons choisi d’étudier la problématique suivante : « Comment améliorer l’expérience du client à travers la mise en place d’une stratégie omnicanal ? Une application au commerce de détail de luxe » Nos analyses mettent en avant une solution possible à l’amélioration de l’expérience client dans le secteur du luxe: la stratégie omnicanal. Il existe une multitude de stratégies qui résultent d’une combinaison d’actions. Nous en avons relevé 8. Ces dernières prennent place dans la boutique connectée. À travers une analyse qualitative, nous avons étudié la notoriété et la perception de ces 8 actions omnicanal par les consommateurs de produits de luxe. De cette étude, il ressort que : Premièrement, le mobilier intelligent, les bornes et les vitrines interactives sont les actions les moins connues par les répondants, car elles sont peu répandues. La faible notoriété de ces actions ne nous permet pas de tirer de conclusions quant à la perception de celles-ci. Par conséquent, nos affirmations concernant ces actions ont moins de poids. Deuxièmement, cette analyse démontre que la majorité des actions omnicanal améliorent soit l’expérience utilitaire, soit l’expérience équilibrée du consommateur de luxe. Certaines actions n’y contribuent pas du tout et aucune ne contribue à l’amélioration de l’expérience hédonique.