Construction d'un modèle économétrique estimant l'impact sur la performance d'un supermarché Delhaize lorsqu'un magasin concurrent connait un événement

Details

Supervisors

Ducarroz, Caroline

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

L’objectif du mémoire est de développer un modèle permettant d’identifier les éléments permettant d’expliquer la différence entre les chiffres d’affaires observés d’un magasin Delhaize lorsqu’un magasin concurrent connait un événement tel qu’une ouverture d’un nouveau magasin concurrent, la rénovation d’un magasin concurrent existant, sa relocalisation etc. et les chiffres d’affaires de ce magasin Delhaize si l’événement n’avait pas eu lieu. Nous avons donc estimé les chiffres d’affaires des supermarchés Delhaize en Belgique qui ont été affectés par l’événement d’un magasin concurrent dans la situation où cet événement n’avait pas eu lieu selon la méthode du PTT. Nous avons ensuite calculé la différence moyenne, que nous appelons uplift, entre les chiffres d’affaire observés de ces supermarchés Delhaize après l’événement et ceux estimés par la méthode du PTT. Cet uplift constituait la variable à expliquer de notre modèle. Par après, nous avions analysés les résultats de différents modèles afin de vérifier lequel permet de mieux expliquer cet uplift. Nous avions construit, au départ, un modèle général pour tous les événements et selon une spécification linéaire ou multiplicatif. Ensuite nous avions construit des variantes de ce modèle. Ce sont au total 24 modèles que nous avons analysés selon que les événements soient des ouvertures de nouveaux magasins ou la rénovation des magasins concurrents existant et sur l’ensemble des événements selon deux types de modèles linéaire ou multiplicatif et sur des uplifts calculé sur 4 périodes différentes (une semaine, un mois, trois mois et une année). Il en résulte que le modèle permettant le mieux d’expliquer l’uplift est celui dont l’uplift est calculé sur un an et dont les événements sont les ouvertures de nouveaux magasins concurrents. Et en général, les modèles ont permis d’illustrer que la taille du ménage avait un impact négatif sur l’uplift et que cet impact est d’autant plus important que le ménage est de petite taille. Suggérant que lorsqu’il y a un événement, les clients célibataire ou issus de ménages de petite taille dépenseraient moins dans le supermarché Delhaize que l’auraient fait les clients issus des ménages de plus grande taille. Les modèles ont également permis d’illustrer le fait que les clients âgés. C’est-à-dire que lorsqu’un événement a lieu dans un magasin concurrent, les clients d’un certain âge achèteront moins dans les supermarchés Delhaize. Il en est de même également pour la superficie de vente moyenne des magasins concurrents. Puisque plus la superficie de vente moyenne des magasins concurrents est grande et plus les consommateurs ont des choix chez les concurrents à Delhaize. Enfin, nous avons également pu observer, de part l’analyse des modèles, que le nombre de magasins concurrents de type différent que les supermarchés, tel que les supérettes ou hard discount par exemple, ont un impact positif sur l’uplift du supermarché de Delhaize car un rapprochement de ces concurrent « indirect », car de type différent, attire plus de clients au supermarché Delhaize.