Analyse stratégique d’une association sportive - Le cas du VALGYM

Details

Supervisors

Meurisse, Vincent

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion (horaire décalé à Mons)

Abstract

Le marché du Fitness est en plein essor depuis le lancement des grandes enseignes de salles low-cost, qui sont venues bousculer les offres classiques. Dans ce contexte, la concurrence représentée par les clubs et associations sportives poursuivent leurs activités en réduisant les tarifs ou en proposant des activités différentes. C’est pour cette raison que l’association VALGYM, fondée en 1967, s’est donnée pour mission de créer du bien-être par l'activité sportive dans la région de Valenciennes. Les cours collectifs diversifiés et animés par des coaches diplômés sont devenus la spécialité du VALGYM. Mais l’association fait face à des difficultés de plus en plus lourdes : les membres du comité dirigeant sont âgés, les charges financières augmentent, le nombre d’adhérents stagne, les locaux dépendent des décisions de la Mairie, etc. En conclusion, la situation n’est pas pérenne. C’est dans ce cadre, que nous avons souhaité apporter notre aide au VALGYM en réalisant une analyse stratégique complète de l’association. L’objectif est de fournir aux dirigeants des réponses à leurs interrogations sur l’avenir de l’entité et de proposer des pistes de développement concrètes et viables. Pour atteindre cet objectif, nous avons mis à contribution plusieurs outils d’analyse stratégique qui nous ont permis, dans un premier temps, d’évaluer les menaces et les opportunités de l’environnement. Une étude de marché nous a également permis de segmenter la population valenciennoise dans le but de définir une population cible. Puis, nous avons réalisé une analyse interne pour établir les forces et les faiblesses du VALGYM, analyse complétée par une enquête auprès des principaux acteurs de l’association mais aussi de ses adhérents. Cette analyse nous a permis d’établir la matrice SWOT du VALGYM. Ces différentes étapes nous ont amenés à prendre des décisions pour que l’association puisse développer une stratégie cohérente vis-à-vis de son environnement et de sa capacité interne. La stratégie choisie est une stratégie de pénétration de marché par la différenciation, qui renforce l’avantage concurrentiel de l’offre de cours collectifs diversifiés. L’étude de marché nous a amené à cibler les femmes de plus de 45 ans. Pour déployer cette stratégie, un plan d’action complet a été établi, ainsi qu’un bilan financier prévisionnel qui nous a permis de confirmer la faisabilité du projet. L’association a donc les clés en main pour mener à bien son plan de développement et peut maintenant se projeter dans les cinq prochaines années.