La clientèle particulière des produits locaux : cas du magasin d'ici

Details

Supervisors

Swaen, Valérie

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en Ingénieur de gestion

Abstract

Etudiante en 2e année de master en ingénieur de gestion à la Louvain School of Management, je réalise ce mémoire-projet portant sur la clientèle particulière des produits locaux. En effet, je suis très interpellée par les enjeux sociétaux et environnementaux de plus en plus problématiques aujourd’hui, tels que le réchauffement climatique dû à l’émission des gaz à effet de serre, la surconsommation, le gaspillage et la gestion des déchets. Je souhaite donc illustrer l’un des systèmes de consommation alternatifs existants aujourd’hui : les produits locaux. Face à de nombreuses campagnes médiatiques, les consommateurs sont perdus, troublés et finissent régulièrement par se tourner vers un produit connu, même s’ils en connaissent les failles humaines et environnementales. Dès lors, qui sont réellement les sensibilisés ? Qui privilégie en effet les lieux de vente spécialisés pour boycotter les grandes surfaces ? C’est tout l’enjeu de ce travail : cerner la clientèle sensible aux problèmes écologiques et sociaux et répondre au mieux à leurs besoins lors de leurs achats en point de vente local. Ce document se divisera en deux grandes parties : une revue de littérature, basée sur l’analyse préexistante d’auteurs et scientifiques sur la problématique des produits locaux et les notions en découlant, et une étude de terrain menée sur mon lieu de stage. Premièrement, la revue de littérature souhaite reprendre les apports théoriques d’auteurs et scientifiques ayant déjà étudié la problématique des produits locaux afin de servir de base concrète à la comparaison des données obtenues dans la seconde partie, plus pratique, de ce travail. Tout d’abord, un bref historique de l’intérêt pour le développement durable situera l’importance naissante donnée aux circuits courts et aux produits locaux. Ensuite, j’approfondirai la notion de consommation durable, en proposerai une définition complète et détaillerai le type de consommateurs y étant sensibilisés. La troisième section explicitera l’intérêt pour les produits locaux, en proposera une définition et établira les motivations et freins pour ce type d’achats. Je poursuivrai en faisant un point sur la grande distribution et, plus particulièrement, sur la vente en circuit court, principal canal de distribution des produits locaux en dehors de la vente directe.   Deuxièmement, l’étude de terrain. En effet, menant un mémoire-projet, je souhaite confronter l’approche théorique et scientifique présentée précédemment aux analyses et conclusions menées sur le terrain. J’ai pour cela réalisé un stage de 5 mois dans le magasin de produits locaux d’ici, situé à Naninne. Dans un premier temps, il est essentiel d’expliquer le concept du magasin ainsi que sa situation concurrentielle et son choix de positionnement. En effet, ce point de vente se veut innovant et ne se soumet donc pas aux observations faites habituellement en grande surface. D’autre part, cette première explication est essentielle afin de comprendre la démarche choisie par les administrateurs et ainsi pouvoir leur proposer des actions en accord avec leurs intentions tant économiques qu’environnementales et sociales. La seconde section sera consacrée à l’analyse approfondie du système de fidélité Freedelity. La base de données déjà existante n’ayant jamais été utilisée par l’enseigne depuis novembre 2013, elle contient une majorité d’informations nécessaires à la compréhension du type de clientèle fidèle au magasin mais aussi sur la particularité de celle-ci. En troisième point, je détaille tout d’abord la méthodologie employée lors de la réalisation de l’enquête de satisfaction. Une fois cela expliqué, j’analyse les résultats obtenus par section, d’abord de manière descriptive puis à l’aide de tests statistiques tels que des analyses factorielles. La confrontation à la partie théorique de début de mémoire me permet finalement de mettre en avant les concordances mais aussi les différences majeures entre ce point de vente et les conclusions des chercheurs. Ce point sera essentiel pour parvenir à l’ultime rubrique de ce travail : les recommandations. En effet, une comparaison des conseils donnés par la revue de littérature et des volontés réelles des répondants engendre une réflexion complète des possibilités du magasin. Je peux donc ensuite faire diverses recommandations managériales, tant pour améliorer le niveau de satisfaction de leurs clients que pour aider la firme à attirer de nouveaux clients et à mieux fidéliser ceux ayant déjà découvert le concept.