Comparaison des effets d'une publicité virale et d'une publicité télévisée classique sur l'attitude des consommateurs: Le cas de Coca-Cola.

Details

Supervisors

Lambert, Nicolas

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en Ingénieur de gestion

Abstract

Objectifs : L’objectif principal de cette étude consistait à mettre en lumière les différences entre une publicité virale et une publicité télévisée classique ainsi que leurs effets sur l’attitude des consommateurs. Plus précisément, nous avons analysé les effets de deux publicités de Coca-Cola sur trois variables influençant l’attitude envers la publicité ; l’attention, la crédibilité et l’irritation. De plus, afin de comparer les effets des deux types de publicités, nous avons étudiés à la fois le type de publicité (viral vs traditionnel), et le canal par lequel elles sont diffusées (viral vs télévisé). Méthodologie : L’étude comprenait deux phases : (1) une phase exploratoire composée d’une recherche littéraire ainsi que le développement de notre cadre conceptuel; (2) une phase confirmatoire permettant de confirmer ou infirmer les hypothèses définies dans la première phase. Cette deuxième phase consistait en une étude quantitative réalisée à l’aide d’un questionnaire dans lequel les deux publicités étaient mises en scénarios. Résultats : L’étude s’est révélée valider la plupart de nos hypothèses. En effet, nous avons pu constater que le canal et le type de publicité influencent tous les deux l’attention, la crédibilité, et l’irritation de la publicité, qui à leur tour influencent l’attitude que les individus ont face à cette publicité. Plus précisément, nous avons découvert qu’une publicité partagée par un ami ou une connaissance attire plus l’attention, est moins irritante et est plus crédible qu’une publicité diffusée à la télévision. De la même manière, la publicité virale était, elle aussi, moins irritante et plus crédible que la publicité traditionnelle. Limites : Aujourd’hui, très peu d’études ont comparés les effets d’une publicité virale avec ceux d’une publicité traditionnelle. Etant l’une des premières sur le sujet et ayant des ressources limitées, notre étude n’a pu qu’analyser le cas spécifique de Coca-Cola. De ce fait, les résultats ne peuvent pas être généralisés. Il serait donc intéressant de reproduire cette étude à plus grande échelle et ainsi comparer plusieurs publicités virales avec plusieurs publicités télévisées classiques. Recommandations : Nos résultats mettent en lumière les avantages incontestables des publicités virales (tant de leur contenu que du canal par lequel elles sont diffusées). Ainsi, elles sont idéales à la fois pour les petites et moyennes entreprises qui n’ont pas de grands budgets publicitaires et pour les grandes entreprises comme Coca-Cola dans le cadre d’une campagne de marketing intégrée. Cependant, elles ne sont avantageuses que pour cibler les internautes. En effet, les marques ciblant les enfants ou les personnes âgées feraient mieux de diffuser leur publicité à la télévision.

Citations

• APA

Questiaux, V. (2016). Comparaison des effets d’une publicité virale et d’une publicité télévisée classique sur l’attitude des consommateurs: Le cas de Coca-Cola.