Caractéristiques influençant la diffusion de l'e-commerce alimentaire en Belgique. Les pistes pour améliorer le taux d'adoption du service combo by bpost

Details

Supervisors

Meunier, Baudouin

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion

Abstract

Le marché de l’e-commerce alimentaire est promis à un bel avenir. En effet, si l’on en croit les études d’experts, le taux de pénétration de ce marché est encore faible et les intentions d’achat sont les plus élevées parmi les secteurs de l’e-commerce. C’est d’ailleurs le secteur de l’e-commerce ayant le plus grand potentiel de croissance (Comeos, 2015). Ce marché devrait s’étendre dans le futur et les premiers à en profiter seront ceux qui s’y investiront le plus (McKinsey & Company, 2013). Avec combo, son service de livraison des courses à domicile, bpost arrive en principe au bon moment sur ce marché en pleine expansion, avec comme objectif de le conquérir et, par la même occasion, de diversifier ses activités, à l’heure où internet a remplacé l’envoi de lettres, conduisant à une baisse continue des volumes de courrier distribué. Cependant, ce marché présente des défis majeurs, principalement au niveau des coûts de transport et de personnel, ainsi que de la logistique. Les principaux avantages de l’e-commerce alimentaire mis en évidence dans ce travail sont : le gain de temps, la flexibilité ainsi que la réduction de l’effort physique et du stress qui découlent de son utilisation. L’e-commerce alimentaire comporte aussi des inconvénients comparativement aux courses classiques, comme les frais de livraison, l’assortiment parfois limité et le risque lié à la qualité des produits reçus. Alors que le service combo connait une croissance ininterrompue depuis son lancement, les résultats ne sont pas encore à la hauteur des attentes du management. La plupart des consommateurs sont satisfaits du service, mais cela ne semble pas suffisant et bpost veut encore booster le nombre de commandes et de nouveaux clients. Pour mettre toutes les chances de son côté, et faire de ce projet un succès, bpost veut apprendre un maximum de ses consommateurs et adapter le produit en conséquence. Le service dispose de certains avantages par rapport à ses concurrents, comme la consolidation des achats et la possibilité de tester le service gratuitement. Par contre, combo est compliqué à utiliser, il ne propose pas la livraison à l’étage et ne dispose pas de plages horaires aussi étendues que ses concurrents. De plus, son prix est plus élevé que la concurrence. Le but du mémoire est précisément de mettre en avant différentes pistes visant à améliorer l’adoption du service par les consommateurs belges. Ce travail a permis de déterminer les caractéristiques du service qui ont une influence significative sur l’intention d’adoption de ce dernier. Il apparait que cinq facteurs ont une influence sur l’intention d’adopter combo. Le premier est le gain de temps que le service apporte au consommateur. Parmi celles que nous avons pu tester, c’est d’ailleurs la caractéristique la plus importante à considérer en vue d’accroître le taux d’adoption du service. Ensuite, le prix du service, la qualité des produits, l’étendue de l’offre de magasins et les modes de paiement offerts sont des caractéristiques à privilégier en vue d’améliorer le taux d’adoption. Elles ont également une influence significative sur l’intention d’adopter le service, contrairement à la complexité du service et la possibilité de l’essayer. Au vu des résultats de notre étude, nous pensons qu’il est possible d’améliorer le taux d’adoption de combo. Pour y arriver, il faudra veiller à faciliter encore plus la vie des consommateurs, en leur faisant gagner davantage de temps. La mise en place d’un login unifié est une piste à explorer. Il faudra également rendre le service plus compatible avec les attentes des consommateurs en ce qui concerne le prix du service et les moyens de paiement offerts, mais aussi en élargissant la gamme de magasins participants et en s’assurant de la qualité des produits reçus par les clients. Pour cela, il faudra continuer à travailler main dans la main avec les marchands pour s’assurer que la qualité des produits soit optimale lors de leur arrivée chez le client. Des pistes pour augmenter l’adoption du service seraient d’offrir une plus large gamme de moyens de paiement, ainsi que de conclure un nouveau partenariat avec un grand nom de la grande distribution. Enfin, concernant le prix du service, une baisse de ce dernier devrait avoir un impact positif sur l’adoption.