L'effet de l'humour sur la perception de crédibilité des marques dans la publicité comparative directe : étude comparative entre catégories de produits

Details

Supervisors

Kieffer, Suzanne

Faculty

Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication

Degree label

Master [120] en communication , à finalité spécialisée: communication stratégique des organisations

Abstract

Dans le contexte économique actuel, les marques doivent diversifier leurs stratégies publicitaires pour se distinguer de la concurrence. Beaucoup d’entre elles optent pour le recours à l’humour et à ses mille et une déclinaisons. Une autre technique, moins utilisée en Europe, mais fréquente aux États-Unis, est la publicité comparative, dans laquelle une marque compare directement ou indirectement ses produits avec ceux d’un concurrent. S’il a été démontré que la publicité comparative nuit à la perception de crédibilité d’une marque, les effets de l’humour sur celle-ci sont encore assez flous. Or, la crédibilité perçue est un facteur déterminant pour l’efficacité des publicités, et pour le succès des marques en général. En adoptant une méthodologie quantitative grâce à la diffusion d’un questionnaire en ligne, ce mémoire tente d’identifier les effets potentiels de l’humour sur la perception de crédibilité des marques dans la publicité comparative directe. La crédibilité perçue de la marque vantée et de la marque comparée est analysée au sein de quatre catégories de produits afin de voir si l’humour a des effets variables en fonction du type de produits.