La relation entre le comportement d'achat déclaré des consommateurs et le label Fairtrade : Le cas du chocolat Galler

Details

Supervisors

Swaen, Valérie

Faculty

Louvain School of Management
Louvain School of Management

Degree label

Master [120] : ingénieur de gestion, à finalité spécialisée
Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Le marché du chocolat est profondément inégalitaire. Le commerce équitable, qui garantit une rémunération juste aux producteurs, est une solution à ce problème. La chocolaterie Galler l’a bien compris et a passé 100 % de son cacao aux conditions Fairtrade. Le consommateur joue un rôle essentiel car c’est lui qui décide ou non d’acheter des produits équitables. En conséquence, l’objectif de ce mémoire est de mieux comprendre la relation entre le comportement d’achat déclaré des consommateurs et le label Fairtrade, appliqué à la chocolaterie Galler. Une étude qualitative et une étude quantitative ont été réalisées pour étudier cette relation. Nous apprenons que les consommateurs qui sont au courant de la labellisation Fairtrade, principalement grâce à l’emballage des produits, ont une fréquence d’achat, un attachement à la marque, une fidélité à la marque et un comportement d’achat éthique déclaré plus élevés que les autres. Il s’avère également qu’une perception positive du label Fairtrade ainsi que l’attribution des motivations liées aux valeurs de l’entreprise influencent positivement l’intention d’achat des consommateurs. Plusieurs recommandations managériales sont fournies sur base de ces résultats afin d’aider Galler à poursuivre sa démarche équitable et durable.