Écart entre identité et image de marque de Fred Perry : lorsque la marque perd le contrôle

Details

Supervisors

Kervyn de Meerendré, Nicolas

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [60] en sciences de gestion

Abstract

La marque de vêtements Fred Perry a connu en juin 2013 un évènement tragique. En effet, c’est lors d’une de ses ventes privées à Paris que des jeunes partisans d’extrême droite et des jeunes partisans d’extrême gauche se sont rencontrés et confrontés de manière si violente que cela a causé la mort de l’un d’entre eux. L’intérêt de la marque par ces deux groupuscules aux idées pourtant diamétralement opposées vient de l’histoire de Fred Perry. En effet, la marque, destinée à l’origine aux joueurs de tennis, a réussi à se « streetiser » en conquérant le cœur des Mods dans les années 50. Ces jeunes urbains festifs, qui se rassemblent autour de la musique et de leur style vestimentaire, ont vite adopté le polo Fred Perry pour en faire leur uniforme. Dans les années 70, le mouvement des Mods se divise et laisse place à différents groupuscules comme ceux de l’extrême droite et ceux de l’extrême gauche. Ces deux groupes s’opposent donc totalement en matière d’idéologie mais garde le même uniforme : le polo Fred Perry. L’objectif principal de ce TFE est d’observer comment la marque a essayé de détacher son image de ces groupes aux idées radicales et aux comportements violents. Et c’est à travers de sa politique marketing que la marque essaye de se distinguer en tant que maison de mode versée dans la créativité et la musique. Elle s’associera donc à de grands noms comme Amy Winehouse, Andy Murray ou encore Raf Simons. Elle organisera également des tournois de tennis pour des jeunes talents afin de rappeler ses origines sportives et aura recours à d’autres opérations marketing originales pour rappeler son appartenance à l’univers musical. Enfin, la théorie nous apprend que l’identité de marque est définie comme la façon dont l’entreprise elle-même souhaite que la marque soit perçue alors que l’image de marque se concentre plutôt sur la manière dont les consommateurs et les autres parties prenantes la perçoivent réellement. Le modèle du prisme de Kapferer nous permet de découvrir, à travers six caractéristiques, l’écart existant entre identité et image de marque pour Fred Perry. Écart qui demande un repositionnement afin que l’image perçue reflète l’identité souhaitée.