L'optimisation des campagnes de display acquisition sur Facebook - Le cas de Club Med Belgique

Details

Supervisors

Hazée, Simon

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en ingénieur de gestion

Abstract

Les technologies de l’information et de la communication ne cessent d’évoluer, entrainant de nombreux bouleversements, dont une redéfinition permanente du marketing. Dans cette logique, l’avènement du digital est sans nul doute un des évènements majeurs (Vanhove, 2017). En effet, le digital cause de nombreuses transformations, en particulier au sein des entreprises et notamment dans l’industrie du tourisme. Dans un soucis de rentabilité, les acteurs du tourisme doivent optimiser leurs démarches marketing, afin de conserver leurs clients actuels et d’en acquérir de nouveaux et ce, notamment par le biais de la publicité display (Petr, 2015). Ce type de publicité en ligne est facilement reconnaissable par sa présence sur les réseaux sociaux et sa forme de bannière sur les sites Internet. Dans ce contexte, le présent mémoire-projet a pour objectif d’étudier la stratégie display de Club Med Belgique, dans le but d’optimiser les campagnes et de permettre à l’entreprise d’acquérir de nouveaux clients. En effet, malgré les possibilités d’une interaction et d’un ciblage avancés, l’efficacité du display acquisition n’est pas perceptible dans les chiffres actuels de l’entreprise, qui montrent notamment un taux de clic faible variant de 0,07 à 0,16 % entre le 1er janvier et le 30 juin 2019. Dans un premier temps, nous avons passé en revue la littérature relative aux customers 3.0, aux millennials, au parcours et à l’expérience client, ainsi qu’à la publicité display. Ensuite, nous avons analysé la stratégie et l’écosystème digital de Club Med Belgique en nous focalisant sur les publicités de display acquisition, un point de contact crucial qui façonne le parcours client. À partir de ces informations, nous avons formulé une série d’hypothèses concrètes pouvant servir à optimiser la stratégie de display acquisition de Club Med en Belgique. Au nombre de trois, ces hypothèses ont tout d’abord été confrontées à une étude quantitative menée auprès de 300 consommateurs, pour ensuite être soumises à des A/B tests. La première hypothèse était que les internautes sont davantage attirés par les publicités promotionnelles que par les publicités qui contiennent un nom de marque auquel ils sont attachés. La seconde était la suivante : lorsque les internautes cliquent sur une publicité, ils sont davantage sur mobile que sur ordinateur. Enfin, la troisième hypothèse concernait le format des publicités et était définie de la sorte : les publicités au format animé entraînent plus de clics et de conversions que celles au format statique. Les résultats des A/B tests, réalisés en février et mars 2020, nous ont permis de rejeter l’hypothèse 1 et de valider les deux autres.