La transmission de nouvelles tendances américaines en Belgique : Le cas des Gender Reveal Party

Details

Supervisors

Kervyn de Meerendré, Nicolas

Faculty

Louvain School of Management

Degree label

Master [120] en sciences de gestion, à finalité spécialisée

Abstract

Dans ce mémoire, la tendance américaine des Gender Reveal Party sera développée en détail. En effet, le premier chapitre de la partie théorique expliquera que cette fête permet de dévoiler le genre d’un bébé à naître. La plupart du temps, ce sont les parents de l’enfant qui organisent cette célébration, mais il arrive que d’autres personnes prennent le rôle d’organisateur. Mais pourquoi Jenna Karvunidis, la créatrice des Gender Reveal Party, a-t-elle décidé de commander un gâteau contenant un glaçage rose pour apprendre au monde qu’elle avait une fille ? En fait, les grossesses au début des années 2000 n’étaient pas vraiment célébrées. En effet, les parents vivaient la période prénatale dans un contexte très anxiogène complété d’une surveillance par les gynécologues et la médecine de manière générale. Le manque de rituel ayant été comblé, ce mémoire permettra de démontrer que certaines Gender Reveal Party dépassent un peu le bon sens en proposant des révélations plus que dangereuses. De plus, le mot au centre de cette tendance met en colère toute la communauté LGBTQIA+. En effet, pourquoi célébrer un genre en le présentant de manière binaire, avec du rose et du bleu, alors que l’actualité prouve qu’il existe à ce jour, une pluralité de genres. Ensuite, il est important de préciser que le monde d’aujourd’hui vit dans un contexte d’échanges continuels de données. Ce processus est accentué depuis que les réseaux sociaux font partie intégrante de la vie de chacun. De plus, les Gender Reveal Party se veulent très visuelles pour pouvoir être filmées et partagées. C’est par cette action que la célébration du genre d’un bébé est arrivée jusqu’en Belgique. Par ailleurs, le deuxième chapitre de ce mémoire définira la théorie de la diffusion d’une innovation ayant été découverte par Everett Rogers en 1962. Des liens seront faits avec l’évolution actuelle des réseaux sociaux. En effet, ce mémoire prouvera que les influenceurs ont leur part à jouer dans la diffusion d’une tendance telle que les Gender Reveal Party. Bien sûr, ceux-ci reçoivent un coup de pouce des plateformes Instagram et Facebook qui sont très connues aujourd’hui. L’algorithme de ces applications permet aux influenceurs et aux entreprises de capter au mieux leurs cibles qui, dans le cas de cette étude, sont les futures mères. D’autres aides seront démontrées dans cette partie comme le marketing digital qui devient indispensable pour augmenter le taux d’engagement envers une marque. De plus, le contexte de mondialisation actuel va aider une tendance à traverser l’océan pour s’implanter dans un petit pays comme la Belgique. La deuxième grande partie de ce mémoire se concentre sur une étude qualitative réalisée d’une part avec des consommateurs et d’autre part, des fournisseurs. Des entretiens semi-directifs ont été menés de sorte à évaluer comment la tendance des Gender Reveal Party a pu s’implanter en Belgique. Les recherches prouvent que les influenceurs ont bien été à l’origine de la diffusion de cette célébration avec une quasi-totalité des répondants ayant donné le nom de plusieurs influenceurs. Prouvant, à nouveau, la place essentielle qu’occupent les réseaux sociaux dans la transmission de cette fête. Ensuite, l’étude fait remarquer qu’il est presque anormal de ne pas organiser une Gender Reveal Party pour annoncer le genre des bébés. Même si la démesure américaine n’est pas au rendez-vous du côté des Belges, cela ne les empêche pas de publier la révélation sur les réseaux sociaux. Ceux-ci, à leur tour, alimentent le processus de diffusion d’une innovation. Cependant, même si cette fête donne beaucoup de plaisir aux parents, elle n’est pas sans conséquence. D’ailleurs, cette étude démontre que les répondants belges ne se rendent pas compte qu’en organisant une révélation de genre, ils mettent leur bébé à naître dans une « case » prédéfinie par la société capitaliste d’aujourd’hui.